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为何带走了华帝的“气数”?

时间:2018-07-04 09:46 来源:未知 作者:凤凰娱乐网 阅读:
为何带走了华帝的“气数”?

每逢世界杯,虽然中国足球基本不会参与其中,但是中国的球迷和企业却依旧对抱有极大的热情。这种热情最直接的反应就是:中国球迷看球,中国企业营销。

而主要卖燃气灶的华帝,为庆祝华帝正式成为法国国家足球队官方赞助商,在世界杯营销活动是,“法国队夺冠,华帝退全款”,被业界成为神级营销。但尴尬的是,当法国真的爆冷击败梅西带领的阿根廷队之后,紧接着就有消息称华帝的经销商欠债1亿跑路,然后股票也开始出现大幅震荡。7月2日华帝一开盘便股价暴跌,收盘时股价下跌9.99%。

一面是6月30日,法国队以4:3送走阿根廷队,19岁的姆巴佩送别31岁的梅西,堵上法国队夺冠、退套餐全款的华帝可能要承担巨额赔付。另一面则是其第二大经销商被爆查封、总经理失踪,短时间内华帝业绩必然受到冲击。

线上营销火热、线下经销商凉凉,本来只想做一场名利双收“神级”营销的华帝,不曾想一只脚已经上了天台,想必现在一定慌的一比。

“吃掉”超40%的利润,华帝只是运气太差?

与以往大型体育赛事不同,今年抢占世界杯营销焦点的不再是彩电厂商,而是厨电企业,尤以华帝为代表。

5月31日,华帝在南方都市报发布整版广告,直接将有董事长签字的“法国队夺冠,华帝退全款”声明刊登出来,随后铺天盖地的媒体广告助阵华帝,引来一波销售高潮。不得不说,相比其它赞助商在世界杯期间投放容易造成观众反感的“洗脑”广告,华帝的营销堪称经典。

一方面,这波操作令消费者大有可能受益,而且这种建立在实际商品获得前提上的“赌球”,让消费者不必担心“人财两空”。另一方面,法国队既是夺冠热门球队,又不是夺冠概率最高的球队,牵手这样的球队,既有关注度,风险又不是特别高。可见华帝在利益与风险之间的平衡拿捏的较为恰当,更关键的是,这次传播已然给华帝带来了巨大的传播效应。

但是,谁也不曾想,法国在对战阿根廷时胜出,直接送走了冠军热门候选,也加大了其赢得冠军的希望。然而这种希望放在华帝身上就成了幻灭,加之经销商跑路的负面,我们可以预测华帝将面临不小的危机,远不如其官方所述的那般“轻松”。

时代周报记者从渠道人士口中获悉,此次世界杯过程中,华帝“夺冠套餐”促进的产品销售金额总体在8千万以上。也就是说,若法国队夺冠,华帝就要如约掏出近一亿实现承诺,反馈用户。不止如此,此次华帝的营销成本颇高,单单世界杯亚洲地区赞助商的门槛就高达2000万美元,还要再加上广告投放的支出。

所以按照去年约5.27亿元的净利润来算,华帝的“赔率”相当高,可能损失超40%的利润。

当然,华帝股份证代王钊召坦言,赔付费用都在年度营销预算内,而且总部和经销商一起承担这次的营销费用,总部赔付电商渠道的、经销商赔付线下渠道的。虽然这会相对减少华帝的压力,但据说这次第二大经销商跑路,牵扯到老牌经销商和华帝新管理层的矛盾,若是经销商不得不帮助华帝承担这次的营销“事故”,或许这一关系将会承担更多潜在的风险。

虽然对于华帝的两难之处,外界也给出了解法,就是可以通过在法国队身上压下重注,从而对冲赔付消费者的风险,但是说到底也只是戏言。华帝敢不敢赌是一回事,平台能不能承担此等数额的押注,也是一个问题。而且,这在国内,是不合法的,一旦实锤,更为致命。

(责任编辑:凤凰娱乐网)

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