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走进小镇青年 新茶饮还“灵”吗?

时间:2019-01-12 15:37 来源:网络整理 作者:采集侠 阅读:

  大多数在二三线城市的茶饮品牌,更倾向把产品定价在15-20元之间。深耕长沙的茶颜悦色,其客单价就为16元,创始人吕良认为,尽管二三线城市对茶饮消费的认知与一线城市并没有太大的区别,但在消费力和概念上还确实存在差异。

  鹿角巷创始人王政扬曾在接受媒体访问时表示:“我们每次提案都会报三个方案,一个最有创意的,一个最中规中矩的,一个最便宜的,但往往客户最后选的都是最便宜的。”

  就像“五环内无法理解”的拼多多,挖到了“五环之外”的金矿,从而诞生了一个“3亿人都在用的购物App”;又比如趣头条,以农村包围城市的打法另辟蹊径,成立800天就登上了纳斯达克。这样的例子,在中国下沉市场的商业圈内并不少见。

  菁财资本投资人曾分析道,由于全国消费水平的不平均,一二线城市与三四五线正经历消费升级的不同阶段。三四五线城市仍在升级的初级阶段,在经历升级之后,性价比仍是王道,消费者对于一些商品的态度终归佛性。

  因此在这一议题上,就目前而言,“性价比”依然是当下下沉市场“小镇青年”绕不过去的标签,动辄25元+的“喜茶”们放到三四线城市,或许在短时期内还有如预期。但长期以往,加上一点点、快乐柠檬、COCO都可茶饮等平价头部茶饮品牌以加盟模式在下沉城市的先发优势,相比之下,谁能胜出一筹可能还有待考量。

  不过,这在喜茶CMO肖淑琴看来:“人们对于美好生活的向往和要求不分几线城市。喜茶甚至去到迪士尼开店都没有涨价,我们希望用合理的价格,将好的产品和服务提供给消费者,而不是用一些商业手段将各线城市区分开来。”

  潘攀则认为,消费者对价格肯定是有感知的,但好的产品永远不用担心没市场,消费者在意的是产品价格是否提供了相匹配的价值。

  饮品界的内斗

  新茶饮虽然热闹,能叫得出来的品牌也很多,但行业并没有形成明显的品牌梯队,距离角逐谁才是“中国的星巴克”还有段距离。

  一方面,整个行业都共沐资本的春风,正如上文表格中所展示的那样,除了喜茶、奈雪的茶之外,其他获得融资的新茶饮品牌也有很多。

  另一方面,始于新鲜感,也可能结束于新鲜感。行业准入门槛较低,每天都有新血脉注入,存在模式和产品易复制的弊端,导致行业同质化竞争问题突出,用户重叠忠诚度存疑。

  与此同时,随着喜茶、奈雪的茶等茶饮品牌的持续火爆,竞争的激烈让茶饮市场的空间形象上升到了更高的维度。饮品界的先行者们正顺应潮流,积极升级,不敢掉队。在潘攀看来,就茶饮市场而言,除了以Shopping Mall为主体的赛道是中国发展较为快速的渠道之外,类比一点点、COCO都可茶饮的街边店也是投资人看中的场景。

  比如,COCO都可茶饮部分门店一改档口铺面的传统形象,发力并打造线下概念店。空间面积越做越大,COCO也不再墨守陈规局限于传统茶饮,并新上线了同样在风口之上的咖啡系列饮品。

  说到咖啡,这个新茶饮品牌的隐形竞争对手,在2018年也是风起云涌,群雄争战。这一年里,星巴克联姻阿里、瑞幸疯狂开店、连咖啡也做起了线下生意、湃客咖啡在年底突然发力……咖啡行业在资本的搅拌下,各家打得不可开交,可谓一波未平一波又起。

  而与新茶饮品牌不同的是,为了深层次触达用户、培养用户,新咖啡品牌们疯狂开店又疯狂补贴,主攻线上外卖市场,并通过社交裂变的模式吸引更多的新用户。

  试想,“1+6元运费”一杯咖啡,动动手指转发一下,既占了便宜,又声明了消费品味,还给朋友带来了优惠,何乐不为?或许这个时候,新茶饮会慌张,能有多少把握保证用户不流向新咖啡呢?

  外卖逐渐瓦解“第三空间”

  瑞幸咖啡的快速扩张很快让星巴克有了危机感,因外卖配送影响口感等因素,星巴克长期以来一直坚持“第三空间”的重要性,尽管同样没有停过开新店的步伐,但终归是未能躲得过在中国9年来的第一次业绩下滑。

  8月2日,星巴克终于牵手阿里巴巴,双方达成新零售全面战略合作,并上线饿了么,就此开启外卖业务。对此,有人曾质疑,全面接入阿里之后,星巴克为“第三空间”设计的服务细节被消解。在外卖模式下,除了咖啡本身,消费者与星巴克的情感连接被切断,转而由App的界面作为承接。

(责任编辑:凤凰广播网)

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