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线下娱乐何以逆袭网剧网综成为抢手生意

时间:2018-01-01 15:03 来源:未知 作者:admin 阅读:
线下娱乐何以逆袭网剧网综成为抢手生意

在没有新技术突破到来以前,线上娱乐的玩法基本走到尽头,用户开始转向线下寻找更多娱乐消费,新形式的线下娱乐业态由此被催生。

《财经》记者 高洪浩 实习生 陈晶/文

宋玮/编辑

英国伦敦一家五层楼的波西米亚风格酒店内,由莎士比亚名篇《麦克白》改编的话剧正在上演。来自Punchdrunk剧团的十余名演员散落在这家酒店的不同角落。全程三小时的表演过程中,观众没有座位,他们需要在这座拥有近百间房间的酒店内不断游走,仿佛自身就是情节中的一员,观众所碰到的每一个演员、场景和道具都会带来意想不到的线索,追随着线索,观众进入下一个场景将触发又一个意想不到的情节。

这场名为《Sleep no more》的话剧是全球第一个“浸入式戏剧”,它颠覆了传统的线下演出模式,观众成为表演内容的参与者甚至创造者。2016年,万娱引力创始人兼CEO周萧效仿这种形式,以盗墓题材小说《鬼吹灯》为主题的沉浸式体验空间在西单大悦城开业两周后,销售额突破百万元人民币,体验用户超过万人。

和《Sleep no more》变革话剧的演出形式一样,线下娱乐行业受到线上内容挤压多年后,正在复苏:“幽默小区”为代表的站立式喜剧脱口秀、伍德吃托克为代表的美食集市等线下娱乐形式多元;开心麻花为首的内容方与大麦网为首的票务服务平台,受到资本追逐。

线下娱乐复苏的客观原因在于,内容产品的互联网渗透率几近瓶颈。据CNNIC数据,2014年以来,中国网民的周平均上网时长已三年稳定在26小时左右,线上娱乐市场日益拥挤;而受互联网冲击,商业地产的空置率走高,也急需新的娱乐形态为商业引流。以一线城市的业态占比来看,休闲娱乐、生活方式及特色业态占比正逐年增长,类比460多亿元的演出和450亿元的电影市场,线下体验市场规模至少在千亿元级别。

“线上囤积了大量的流量,这些流量势必要在线下释放。”TFS超级密室创始人严寒告诉《财经》记者,密室从兴起到爆发,几乎与网络社交平台的成长时间一致。2011年,密室娱乐(一种逃脱类游戏,几个玩家被安排在一间密闭空间,通过寻找线索合力逃至室外)在国内试水,此时微信、陌陌等社交产品诞生,随着社交频次越来越快,聊天群让社交变成一种团体行为,一旦线上社交积攒到一定能量后,用户就开始有线下聚会的需求。

“线下娱乐既是离钱最近的行业,也是重度运营线上流量的最佳解决方案。”娱乐工场投资副总裁麻宁认为。

个性化的娱乐消费崛起

北京双桥西柳巷一栋居民楼的负二层,有一块八年都未能成功出租的商业用地。2015年,TFS超级密室创始人严寒以每平方米1元多的价格将它租下,开办了一家沉浸式密室体验馆。

严寒最初只是图这里便宜,但开业首年,没有品牌知名度的TFS超级密室迎来5万人次客流,营业额流水超过1000万元,近六个月收回基础投资成本。

五年前,情况截然不同。线下实体娱乐面临挣扎求生的境遇:网络影视剧、网络综艺、网络游戏、网络文学动漫的井喷,令消费者的娱乐时间被线上内容占据。KTV行业就是上一轮线下娱乐潮破灭的缩影。鼎盛时期的KTV品牌钱柜单店单晚最高收入能超过50万元人民币,年收入超2亿元。但从2008年起,钱柜迎来门店关闭潮。这家具有线下娱乐标志性意义的台湾老牌KTV,曾在大陆8个城市的核心商圈拥有18家门店,如今仅剩京沪深3城共5家门店。

“曾经的线下娱乐享尽人口红利,赚钱容易;其次,线下娱乐产品资产重,回报周期比线上长很多,这两个因素导致线下娱乐没有产品迭代的动力。”华盖资本执行总经理李玮栋对《财经》记者说。但根本原因在于,社会代际的更迭抛弃了传统的娱乐消费模式。

互联网与科技爆发使代际划分加速,十年一代变为五年一代。文化娱乐消费品本身就是代际的产品,娱乐消费往往从年轻人开始策动,决定了新生文化消费的出现以及旧有文化消费品的消退。

目前,线下娱乐主要有四种形式,以DIY工坊、新型书店为主的文化空间;密室、浸入式体验、桌游、KTV为主的真人游戏;音乐节、演唱会、脱口秀为主的展览演出;以及旅游演艺、主题乐园为主的旅游娱乐。

“线下娱乐是人类历史中最原始、根本的娱乐形式,用户对线下娱乐的需求一直存在。”高榕资本高级投资经理陈柒霖告诉《财经》记者,但线下产品乏善可陈导致用户向线上的新内容形式转移,一旦线下有了新的业态出现,用户会重新回到线下娱乐。

2016年初,嗨团建创始人兼CEO张海博创业转向,他放弃了原本专注的陌生人社交产品“出来嗨”,转型为大型企业提供团建活动策划。“出来嗨”原本是一个陌生人聚会组局的App产品。但当App的注册用户超过10万后,用户增长陷入停滞,张海博意识到:现在的用户参与线下娱乐,没有那么大的动力耗费大量时间精力走出家门,如果线下娱乐形式没有更新,很难做起来。“如今年轻人只会为了两件事付费,一个是熟人,另一个是IP化的产品。”张海博说。

所谓的IP化分为两种,第一种即传统意义上的内容形象与版权。

第二种IP化,从某种程度上来讲,就等于“个性”,产品有个性的同时能够彰显消费者的个性。

“新一代的年轻人喜欢给自己贴标签,也希望产品‘懂我’。”麻宁告诉《财经》记者。年轻人厌烦千篇一律的KTV和电影院,IP要有非常强的识别性,比如茶饮料品牌喜茶,品牌本身没有内涵,但因为其独特的店面风格、产品设计以及线下营销方式,赋予了品牌内涵。年轻人喝喜茶,是向外界传达自己是注重设计品味、积极尝鲜的一种人。

“文化产品的饱和,实际上是用户心理需求和满足感的饱和。”太合音乐集团内容中心策略专案部总经理易家扬表示,用户内心的满足感是有限的,一旦品牌优势建立起来壁垒会很牢固。

娱乐的本质是寻找体验感

从古希腊人创作悲剧开始,人类娱乐的根本目的就是在寻找一种“知道自己处于安全区,却能够体验到不一样的生活与刺激”的娱乐形式,典型如恐怖电影、过山车。如果说线上娱乐的丰富性、便利性很大程度上缓解了人们的焦虑感,那么线下娱乐的优势在于,和朋友一起笑哭的现场感是无法被取代的。这决定了未来线下娱乐必须是重度浸入式与体验感的内容产品。

2016年4月,周萧获得盗墓主题的小说《鬼吹灯》五年的IP授权,他将基于《鬼吹灯》的内容,进行“沉浸式体验”产品的开发。两个月后,他拿下西单大悦城九层的一块1500平方米的场地,团队将这里打造成一间“地下墓穴”的密闭空间,进入空间的用户被要求跟随剧情及与空间内演员的“飙戏”,完成探墓以及守墓的体验。

线上娱乐跳不出“听故事”的形态,拿着剧本拍电影,几乎不问用户想要什么;而线下体验的是“玩游戏”,多人凑到一起按一定的规则去完成一件事,用户从进来的第一分钟到最后一分钟的整个过程中,他在经历什么,产品就应该考虑怎么去配合他。进入商场的体验产品,一家体验空间可以设置4个-5个剧情体验主题,每次体验20分钟-30分钟,也符合消费者碎片化时间的需求。每隔两个月更新一次体验的主题与场景,解决了复购率的问题。

由于商业地产空置率不断上升,据《财经》记者了解,包括大悦城在内的多家大型商业地产对于引进线下娱乐品牌及内容,采取了低租金甚至免租金的优惠。未来的体验项目甚至可以直接到城市中心、荒岛、山林中进行。

从商业模式而言,“体验式”的娱乐模式,有别于传统,是偏重内容的轻资产生意,因而可能迅速小型化复制。团队的核心任务是创意,根据用户的心理、需求研发出不同的剧情,通过流程化的组合道具,还原出场景和剧情。用户需要获得身份、环境与故事的三方认同,以真正达到“浸入”。

(责任编辑:凤凰娱乐网)

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